La idea de un trabajo para toda la vida parece impensable para los jóvenes que ingresan al mundo laboral hoy. El trabajo se ha vuelto menos permanente y más fluido, con un enorme 84% de los Millennials que buscan dejar su trabajo en los primeros dos años. La naturaleza cambiante del trabajo se ha manifestado en el aumento del trabajo secundario: un negocio o proyecto secundario que genera o tiene el potencial de generar ingresos adicionales. La estafa lateral ha ganado un atractivo masivo en todos los segmentos de la sociedad, aunque es mucho más común entre las personas de 25 a 34 años, también conocida como atropello generacional. Esta es una cohorte que ingresó al mercado laboral después de la crisis financiera mundial de 2008. Dicho de otro modo, la incertidumbre económica y la inseguridad laboral han sido un elemento constante de sus vidas adolescentes. A diferencia de las generaciones anteriores que están tomando una decisión deliberada de adoptar nuevas formas de trabajo: los jóvenes no tienen otra opción, es todo lo que saben.
A pesar de las dificultades económicas, los jóvenes tienen acceso a herramientas digitales que estaban más allá del alcance de sus padres. Estas plataformas ofrecen nuevas oportunidades para conectarse, crear y ganar dinero. En general, hay tres razones principales por las cuales los jóvenes comienzan un ajetreo. Primero, para ganar dinero extra, ya que a nivel mundial, los adultos jóvenes ahora ganan un 20% menos que su compatriota promedio hace 30 años. En segundo lugar, perseguir una pasión no permitida en su trabajo principal. Tercero, probar o validar una idea de negocio con un riesgo mínimo. En los últimos años, los departamentos de recursos humanos han comenzado a reconocer la necesidad de cambiar sus prácticas para atraer, retener y desarrollar jóvenes talentos. Del mismo modo, los especialistas en marketing deben reconocer que el ajetreo generacional va a transformar la relación tradicional marca-consumidor.
No se trata solo del dinero
A lo largo del siglo XX, un salario competitivo y un título de trabajo elegante fueron las cualidades más atractivas al elegir una carrera. Por lo tanto, las compañías Fortune 500 pudieron contratar el talento más brillante de todo el país. En estos días, los jóvenes están eligiendo el propósito sobre los cheques de pago: el 88% quiere trabajar para empresas que comparten sus valores y creencias. La autorrealización, no el dinero, es el símbolo de estatus del siglo XXI. Por lo tanto, una carrera en publicidad, ya sea de marca, de medios o de agencia, no es tan deseable como lo fue durante la era dorada de la publicidad. Incluso los notorios FAANG (Facebook, Amazon, Apple, Netflix y Google), las mismas compañías que atrajeron el talento lejos de la industria del marketing, están luchando por ganarse los corazones y las mentes de los jóvenes candidatos. De acuerdo con CNBC. Facebook ha estado luchando por ganarse a los graduados a raíz del escándalo de Cambridge Analytica. Esto demuestra que el propósito de la marca es tan importante para los empleados como lo es para los clientes.
El deseo de salvar el mundo no es la única razón por la cual los jóvenes le están dando la espalda a subir la escalera corporativa. Muchos trabajadores jóvenes no quieren ser un engranaje en una rueda gigante; preferirían ser la rueda, sea una rueda pequeña. En otras palabras, los jóvenes quieren sentir un mayor sentido de responsabilidad y logro personal del trabajo. Si las compañías no les ofrecen la oportunidad de aprender, contribuir o crecer, canalizarán esa energía hacia una empresa secundaria o peor, otra compañía. Tener un ajetreo lateral debe verse como un activo de marketing, no como un conflicto de intereses. Al alentar una cultura de ajetreo interno, las empresas pueden dar nueva vida a sus campañas de marketing. En última instancia, las marcas son tan efectivas como las personas que las construyen y mantienen.
